来源：棱镜
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棱镜
作者
颜启真
编辑
李伟
一如既往的多金。
8月1日晚上，贵州茅台披露了年半年报：实现营业收入.97亿元，同比增长38.06％；净利润.64亿元，同比增长40.12％。
二股东香港中央结算有限公司持股增加，由一季度末的6.06％增至7.24％。笑而不语的最大赢家依旧是贵州省国资委，他们通过茅台集团持有上市公司接近62％的股份。一样开心的应该还有李保芳，这位官员出身的当家人数月前闪电上位接班，这是他正职任上的第一份半年报。
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袁仁国“闪退”谜团
在茅台工作40年的袁仁国，忽然就退休了。
5月10日，贵州茅台酒股份有限公司（下称贵州茅台）发布公告称，经公司董事会议决议：袁仁国不再担任公司董事长等职务，选举公司总经理李保芳为新一任董事长，接替袁仁国位置。
同日，贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（下称茅台集团），根据贵州省政府提议亦宣布袁仁国卸任集团董事长，由集团总经理李保芳继任。
在外界看来没有预兆的情况下，袁仁国将贵州茅台及其母公司茅台集团的最高权力指挥棒，全部交到了李保芳手中。
以“到达年龄”为理由退休的袁仁国，今年62岁，在茅台工作了四十余年；生于年的李保芳，并不比袁仁国年轻多少，同样达到了60岁的退休年龄线。这让外界很难把茅台此次的权力交棒，与袁仁国同其前任季克良的交接相提并论。
季克良，年生人，60年代大学毕业后被分配到刚建厂十多年的茅台工作，年出任改制前的茅台酒厂厂长；90年代末，茅台酒厂建立现代企业制度，季克良任茅台集团董事长；年后改任名誉董事长，年正式退休。
袁仁国比季克良小17岁，在茅台的工作履历相仿，19岁进入酒厂从基层干起，一步一步走上了管理岗位；年成为季克良的副手，贵州茅台上市后任上市公司董事长；年又接任季克良在茅台集团的职务，正式全面接班，成为茅台一把手。
季克良和袁仁国，被外界公认是振兴茅台的首要功臣，在5月份一场“酒业功勋”评选活动中，季克良荣获“终身成就奖”，袁仁国则取得“功勋人物”称号。
李保芳过去一直在贵州政府系统内任职，大学毕业后，从六盘水市的一名科员起步，仕途一路顺风顺水，不到五十岁成为省政府里的正厅级干部。年8月，李保芳才从贵州省经济和信息委员会主任的位置上，调任茅台集团兼贵州茅台总经理职务。在外界看来，其“空降兵”身份，与季克良、袁仁国土生土长的茅台人，并不一样。
完成茅台“双退”之后，袁仁国只保留了“贵州省政协经济委员会副主任委员”的职务，这也被看作是一个可以养老的清闲职位。
茅台的袁仁国时代结束，接下来是李保芳时代吗？还只是一个暂时性过渡？外界猜测不断。而随后出现的两条关于茅台的新闻，让外界对袁仁国的退休更加好奇。
6月24日，贵州省纪委披露一则违纪消息：已于年退休的茅台集团原党委委员，贵州茅台原副总经理、财务总监谭定华贪污，收受财物余万，给予开除党籍、取消退休待遇的处罚，并移交司法机关。
7月6日，贵州茅台公告称，副总经理李贵胜因病不能履职，不再担任贵州茅台副总经理职务。年出生的李贵胜，也是一位从基层干起的茅台人，年起升任贵州茅台副总经理。
超越LVMH集团的市值神话
在过去将近一年的时间里，人们谈论茅台时，除了这些人事变动，还有关于它市值超越世界最大奢侈品集团LVMH的种种讨论。
贵州茅台年度营收超过亿，毛利率近90％；税后净利润多亿，发放红利亿，多年来一直在资本市场倍受追捧，是A股上市公司中的白酒巨人。
与其说这是袁仁国功成身退的一张靓丽成绩单、留给李保芳的殷实家底，倒不如说是继任者的巨大挑战。
年初的时候，贵州茅台股价第一次来到元关口：1月10日收盘超过元，按照当日汇率，市值超过了亿美元，将多亿美元的LVMH集团拉下马来。
“贵州茅台超过世界第一奢侈品集团，你怎么看？”一时成为民众积极参与的热门话题。
要知道，LVMH集团有70个品牌：不乏LV、Dior、纪梵希这样全球知名的时尚品牌；宝格丽、尚美巴黎、真力时、泰格豪雅等硬奢珠宝和腕表；更重要的是，其酒品部门还有酩悦、唐培里侬香槟和轩尼诗白兰地等全球性酒类品牌26个。这与贵州茅台的白酒单一品类构成完全不同。
时间指针拨回到年上半年，在剑指LVMH之前，贵州茅台股价从元的位置启动，一路高歌猛进，接下来的一年时间，市值上先后超越全球最大的两家酒业集团——保乐力加和帝亚吉欧。
保乐力加，总部位于法国，全球三大酒业集团之一，拥有芝华士威士忌、马爹利白兰地、绝对伏特加等数十个洋酒品牌，年销售收入超90亿欧元，运营利润近24亿欧元，年中市值最高约亿欧元。
帝亚吉欧，总部位于英国，最大的全球性酒业集团，拥有尊尼获加威士忌、斯米诺伏特加、百利甜酒、健力士啤酒等超过个酒类品牌；国人最熟悉的，莫过于被其控股的中国白酒品牌——水井坊。年帝亚吉欧集团销售收入超过了亿英镑，运营利润近36亿英镑，年中市值最高逾亿英镑。
尽管贵州茅台这些年来一直在致力打造“1个贵州茅台酒+3个系列酒”的多品牌形象，但其销售额近九成仍是来自“贵州茅台酒”这个单一品牌，净利润几乎全部由它贡献；同时贵州茅台的产品几乎全部为国内销售，并不是一个跨区域的全球性企业。
无论是在品牌、品类构成上，还是在营业收入、国际化、全球性品牌知名度这些层面上，与LVMH集团以及保乐力加、帝亚吉欧这些国际巨头相比，贵州茅台似乎都不算是一个合格的竞争对手。
贵州茅台市值的神话，可能只能用这些年的高成长性以及高比例分红来解释。
在年4月的博鳌亚洲论坛上，被问及如何看待贵州茅台成为A股前十大市值公司中唯一一家非金融、能源企业时，袁仁国如此回答：“贵州茅台给股东做出了最大的回报，1年上市时募资不到20亿，从1年起给股东分红累计已经有多亿，在上市公司中算回报很高的了。”
贵州茅台最近三年分红比例，更是达到了净利润的50％以上，三年分配给股东的红利加起来超过了亿。
在波士顿咨询公司近日发布的一份调查报告里，过去五年（年-年）全球企业股东回报率（TSR）排名中，贵州茅台以年均35％的回报率位列第十，成为进入前十名中两家中国企业之一。贵州茅台也是这份榜单前十大公司中，唯一一家非科技类的传统制造企业。
无论是LVMH的酒品部门，还是保乐力加和帝亚吉欧，最近三年的业绩增长，都只有个位数水平，与贵州茅台大双位数的高成长性比起来，相去甚远。
事实上，在茅台股份改制上市后的近20年里，除和两年的行业低谷，贵州茅台业绩一直保持着双位数的高速增幅，销售收入从年的不足10个亿，到年的亿，超过60倍，在中国白酒上市公司中，可以说是鹤立鸡群。
所以，对于袁仁国的去职，人们更愿意选择“功成身退”这个形容词。这两年的茅台市值神话可能不属于袁仁国，但是过去20年的业绩增长神话，却是要归功在袁仁国和季克良名下的。
18名白酒营销员
年，茅台酒厂转轨改制，袁仁国出任新成立的股份公司贵州茅台的总经理，他组建了茅台历史上第一支营销队伍，要改变过去由国有糖酒公司专销的模式，将茅台酒推向市场，算上他自己在内，最初一共18名营销员。
在给营销队伍的动员大会上，袁仁国“唱了三首歌”，一是国歌，“中华民族到了最危急的时候，每个人都被迫发出最后的吼声”，现在茅台酒厂也到了最危急的时候；二是国际歌，“从来没有什么救世主，创造人类幸福全靠我们自己”；三是《西游记》主题歌，“敢问路在何方，路在我们脚下。”
在贵州茅台刚刚登陆股市的0年左右，中国白酒市场格局还不是今日之格局，茅台别说跟国际巨头们比拼，即便在国内也还未获得大哥地位。
不管是销售额、还是品牌知名度，当时的五粮液才是中国白酒第一品牌，茅台同泸州老窖、剑南春以及山西汾酒等同处第二梯队，几个品牌的销售额加起来，也只有五粮液的一半。
贵州茅台坐上中国白酒之王的宝座，是从8年销售额首次超过五粮液正式确立的。此后白酒行业受到年开始的整治“三公消费”影响，贵州茅台增速放缓两年，到年开始回升；而五粮液则经历了两年的业绩下滑，年走出低谷时，已经落后贵州茅台一大截了。
二十年来，贵州茅台讲了很多故事，将“贵州茅台酒”塑造成一个历史悠久、酱香独特、品质优秀、“国酒与国礼”等等积极正面的品牌形象。
比如获得年巴拿马万国博览会金奖，以及展会上“摔破酒坛，酒香全场”的轶闻，但凡知道茅台酒的人，大都听过这段往事。虽然至今行业内对这段历史仍吵吵嚷嚷，但不妨碍茅台的形象已经深入人心。
贵州茅台另一个成功的营销案例，是“国酒”概念的营造。在贵州茅台